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专访微盟凌芸 数字化零售该从哪里切第一刀?

2019-09-30 15:22:00 浏览次数:914

导读 : 近日,钛媒体与服务过品牌转型的微盟智慧

(原标题:专访微盟凌芸 数字化零售该从哪里切第一刀?)

专访微盟凌芸:数字化零售该从哪里切第一刀?

图片来源@视觉中国

随着电商平台的诞生与发展,消费者的购物习惯逐渐改变,而传统零售业开始受到冲击,“数字化转型”也成了企业不得不提的关键词。

近日,钛媒体与服务过品牌转型的微盟智慧商业事业群副总裁凌芸进行了一次对话,她向钛媒体分享了企业数字化转型的一些感受。微盟成立于2013年4月,服务过梦洁家纺、联想、鸿星尔克、劲霸男装等曾红极一时的知名品牌,凌芸于2018年加入。

“我们跟都市丽人合作的时候,经常半夜12点还在讨论需求;跟梦洁合作的时候,基本上今天的想法,明天就会召开代理商大会进行讨论和落地;跟巴拉巴拉合作的时候,他们几百家门店的店长,第二天就聚集到总部,手把手地教导购使用系统。甚至在有些项目当中,CEO就是我们直接对接的项目负责人,我们要跟他每周去碰。中国真的有一批非常优秀的企业家和职业经理,一旦项目启动之后,勇往直前,结果导向。”

在凌芸看来,这些企业已经意识到了数字化的重要性,在实践中都有着极强的执行力,痛点有一致性,在数字化转型的过程中有很多通用的方式,但也需要根据自身需求采取不同的策略。

该“从哪里切第一刀”?

传统零售业在尝试数字化转型的过程中,通常不知道该从何处入手,但总结出来无非是四件事,获客、互动、转换、留存。

例如,在获客和互动方面,企业需要将营销数字化,通过线上、线下、朋友圈、付费广告等多种渠道进行推广,触达用户后,通过一系列趣味营销、福利营销等与用户互动,在私域流量中获取更多老客户身边的同类型客户,实现用户的裂变,在公域流量中通过“支付后发券”等方式获得就近用户。

值得注意的是,企业主不应该仅关注已经成为会员的用户,那些公众号的粉丝、小程序授权客户都存在运营价值。

谈及最近出现频率极高的“私域流量”,凌芸认为,其与公域流量并不存在二选一的矛盾。“就像一个商家,他在万达开了店,就不会开街边店了吗?但凡要做生意的商家,都应该在所有渠道上不遗余力地、很激进地去进。如今获客成本在提升,存量用户的价值进一步增强,而存量用户就是私域流量的开始。”

在转化和留存方面,传统线下门店一个亟需解决的问题是导购对客资的把控。据凌芸介绍,去年每个导购的生命周期可能在六个月以上,但今年已经缩短到三到五个月;导购往往会去加用户的微信,一个好的导购离开门店后,半个月到一个月之间店铺的老客生意贡献就会急速下滑。

针对这个问题,企业可以在导购手机上安装工作台,帮助其进行获客及客户数据的展示分析,而这些痕迹都会留在企业工作台中,不会被导购带走。另外,这些数据还可以帮助企业加深对用户的了解,例如用户在过去近半年里的消费行为可以帮助企业主更好地了解其喜好,据此可以定期对其进行针对性推送、互动,导购也可以在每一个用户到店第一时间打开工作台,提供更精准的个性化服务和营销。

此外,有一些细节也需要注意。例如在会员开卡时要尽量减少步骤,信息的收集应该放到开卡之后,否则会打消消费者的积极性,增加流失率,而在信息收集时也应该给到客户一定的利益,如优惠券等,以避免用户出于对个人信息的保护而拒绝填写。

凌芸认为,零售数字化就是把零售的核心业务在线化,“而其中最性感、最有吸引力的一面是数据的在线化。所有场景里面发生的数据都要记录在后台的大数据平台上,在这个平台零售主的总部、门店的经营主、代理商可以实时了解到每一个用户、每一个生意、每一个货场、每一个商品的全链路的动向。每一个经营决策不再是拍脑袋,而是真的有来自一线终端及时的数据反馈。”

“具体问题具体分析”

在转型的过程中,虽然有很多通用的方法,但具体到每个企业,也需要根据自身需求采取不同的策略。

以梦洁为例,其今年的战略是铺天盖地,天即线上,地即线下。梦洁的优势在于有着极强门店能力及供应链能力,基于此,梦洁将集团旗下的60多个品牌,包含各类床上用品以及拖鞋等家居产品,全部引进小程序商城,sku达到了数千个,是线下5000平米门店都无法实现的商品展示。 

另一个例子是联想。其的特色在于线下一共有12000家门店,最小的门店可能只是一家夫妻老婆店。同时,联想除电脑之外,也在做体脂机、香薰灯、小夜灯,但很少有人知道。所以首先要做的是门店线上化,以助于把商品、品牌的最新动作近距离传播给用户。

在转型过程中,企业的规模不同,情况也有所不同。中小企业在转型上最大的一个优势,就是船小掉头快,但是对于大企业来说,需要的时间就比较久。这首先是因为,大企业已经非常具有体系化和组织化,而零售的数字化是一个体内的变革,甚至是制度和机制的变革,需要去考虑的因素、协同的部门、统筹的资源非常多;第二个原因是由于门店过多,且与总部的关系薄弱甚至存在矛盾,推广周期很长。

也就是说,企业在转型过程中也要考虑到各个门店的利益,比如支持每一个门店独立的收款账号,对跨门店商品进行空中分账等。在梦洁的例子中,通过多仓接入的方式,其每家门店都拥有一个线上商城,可以基于自己的定位呈现出不同风格,消费者在这个门店的商城中可以购买到其它门店的商品;门店主也能看到其它门店的各类数据,甚至通过用户自提获取新的客流,这是在线下较难实现的。通过这种方式,门店主就能够更好地服务用户,实现业绩规模的增长,也更愿意配合总部的数字化转型。

在数字化的浪潮中,传统零售业已经开始行动,而最大的受益者无疑是消费者。未来,无论是在线上还是线下,随着科技的不断进步,消费购物的体验只会越来越好,而消费者得到的服务也将更加个性化、更具人文关怀。(本文首发钛媒体,作者| 石万佳)

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